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策略性創(chuàng)意塑造品牌
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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喜之郎從1993年的起步到今天，已經(jīng)發(fā)展為營業(yè)額超10億元的大型企業(yè)，品牌建設(shè)在這過程中發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。回顧喜之郎品牌發(fā)展過程，經(jīng)過兩個(gè)階段：
(1)初步推廣階段(1993年～1996年初)，由誕生到成為區(qū) 域性品牌。(2)策略推廣階段(1996年至今)，由區(qū)域性品牌 上升為同類產(chǎn)品全國性第一品牌。如何讓一個(gè)區(qū)域 性品牌成長為全國性品牌？相信這是最為人關(guān)注的問題 。
一 、 重 新 制 訂 目 標(biāo)
經(jīng)過第一階段的積累，喜之郎已具備了發(fā)展全國市場的初步實(shí)力。面對巨大的市場空間及無窮的誘惑，喜之郎并沒有陷入盲目的 沖動(dòng)，而是重新回到原點(diǎn)--"喜之郎應(yīng)該是什么？"（或應(yīng)該成為什么？）這個(gè)問題使企業(yè)和廣告公司聚集在一個(gè)點(diǎn)上。通過對行業(yè)及 市場狀 況的再認(rèn)識，通過對自身能力的評估，雙方總結(jié)出一 致 認(rèn) 同 的 答 案 ： " 喜 之 郎 是全 國 性 的 大 眾 品 牌 。 "
二 、 進(jìn) 行 策 略 性 思 考
"喜之郎是我們最喜愛的首選品牌。"也就是說，要達(dá)到新的目標(biāo)，一定要在全國普羅大眾心目中樹立一個(gè)形象--喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一 個(gè)更具體的、執(zhí)行層面的問題:憑什么喜愛喜之郎？是產(chǎn)品的口味？品種？包裝？營養(yǎng)？價(jià)格？還是服務(wù)？… … 靠產(chǎn)品的USP能否做到令大眾喜愛喜之郎呢？平成與喜 之郎都清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品，對于消費(fèi)者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性 的營養(yǎng)品，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要出于零食需要，是可有可無 的選擇。因此，純產(chǎn)品層面的利益點(diǎn)不會成為大眾喜愛 喜之郎的決定性因素。經(jīng)過反復(fù)的思考與辯論，雙方 認(rèn)識到：我們要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌！我們不必受制于舊有的教條，從另一方向入手，可以為喜之郎 品牌塑造價(jià)值觀，讓大眾因?yàn)橄嗤膬r(jià)值觀而去喜愛喜 之郎--就如同志趣相同的人相互吸引一樣。于是，他 們以普通大眾的身份重新認(rèn)識消費(fèi)者，盡一切努力挖掘 人們對生活的夢想，對家庭的期待，對親友的情感… … 所有這一切都有他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這些價(jià)值觀每時(shí)每刻 都在影響他們的選擇和喜好。有了策略的原發(fā)點(diǎn)，再 感性地重新認(rèn)識消費(fèi)大眾，就找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià) 值觀上的連結(jié)點(diǎn)： " 親情無價(jià)" -- 喜之郎品牌的核心概 念，這是一種很傳統(tǒng)、包容面很寬的價(jià)值觀，使其成為全國性的大眾品牌，而不是區(qū)域性的分眾品牌 。因此,只有最大程度地迎合各地區(qū)、各層次消費(fèi)大眾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)才能達(dá)到策略目標(biāo)。倡導(dǎo)全新的價(jià)值觀將意味著只能為部分地域部分階層的消費(fèi)者接受。
三 、 策 略 性 創(chuàng) 意 的 指 導(dǎo) 思 想
喜之郎以兒童為主要消費(fèi)對象進(jìn)入市場，作為大眾化品牌,她的消費(fèi)層面則大大拓寬：有兒童 、青少年 、情侶 、家庭，針對這 些不同的層面，表現(xiàn)形式也會各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是" 親 情 " 。應(yīng)力求做到形散神不散。神，便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價(jià)值觀 。
四 、 策 略 性 創(chuàng) 意 的 傳 播 手 段
1. 為品牌建立獨(dú)占資源。"果凍布丁喜之郎 " 這句廣告口號的提出，為喜之郎在全國范圍迅速打響了知名度，它制造了品牌與行 業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時(shí)也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進(jìn)品牌難以逾越。
2. 分別針對不同人群建立價(jià)值認(rèn)同。許多失敗的品牌經(jīng)驗(yàn)告訴我們，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的 品牌主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。對眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求,挖掘大眾心中追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用感性的手法獲取認(rèn)同 。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的；喜 之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的 。
3. 不斷刷新品牌。作為附加值不高的休閑性產(chǎn)品，品牌將會不斷地被跟進(jìn)品牌干擾，要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌,喜之郎 通過不斷更換影視廣告版本的操作手段，為品牌注入新的元素，增添新的活力，不斷將大眾的焦點(diǎn)聚集到喜之郎品牌上來。
4、創(chuàng)意與媒介策略緊密結(jié)合。為了有效地利用有限的廣告資源，喜之郎將90％的預(yù)算投放在電視媒體,力求做到小預(yù)算、大效果 。以多層面、多版本的形式為喜之郎制作一系列的電視廣告片，隨著不斷更換廣告片，在充分建立價(jià)值認(rèn)同的同時(shí)，給大眾造成一種 錯(cuò)覺，以為喜之郎的廣告投入是行業(yè)內(nèi)最高的。實(shí)際上廣告投入并不高。為了低成本地打開年輕人（特別是情侶和婚宴）市場，利用 1998年的熱門大片《泰坦尼克號》進(jìn)行全國范圍的貼片廣告。于是他們的"水晶之戀"廣告創(chuàng)意便專門以《泰坦尼克號》為藍(lán)本進(jìn)行量 身訂作，充分利用它的傳播資源，使得"水晶之戀"果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉，成為浪漫愛情的信物 。
五 、 策 略 性 創(chuàng) 意 的 執(zhí) 行
1. 影像風(fēng)格統(tǒng)一。不管針對兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂動(dòng)聽的。普羅大眾都 希望擁有更多美好的東西，都希望看到更多美好的事情，久而久之,形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相 近的廣告被誤認(rèn)為喜之郎的廣告。
2. 注重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動(dòng)聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學(xué)校，家 庭… …音樂對氛圍的營造，對價(jià)值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時(shí)甚至?xí)健?水晶之戀"音樂的成功，使傳媒給予持 續(xù)高度的關(guān)注--如中央三臺主動(dòng)高密度播放"水晶之戀"MTV長達(dá)大半年，不僅讓品牌獲得額外傳播，連帶演唱該歌曲的歌手也得到 " 水晶歌后"的美譽(yù)，成為人氣急速上升的歌手。
3. 廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對演員的要求都有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是以大眾普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的 。喜之郎的兒童，喜之郎的媽咪，喜之郎家庭都成為廣大消費(fèi)者心中的楷模,出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星，因?yàn)樗麄?nbsp;代表了健康，親情與分享。
4. 廣告要直達(dá)人心。令人感動(dòng)并引發(fā)回響的喜之郎廣告很好地做到了這點(diǎn)，許多消費(fèi)者的來信，既不是抽獎(jiǎng)，也不是投訴產(chǎn)品 問題，而是談他們對廣告的感受，談?wù)撃莻�(gè)廣告、那段音樂、那個(gè)情景如何令他們感動(dòng)。
喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌，并圍繞著這一核心進(jìn)行持續(xù)性、策略性的運(yùn)作。服務(wù)于喜之郎的平成公司最深切的體會是創(chuàng)作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創(chuàng)造一個(gè)品牌代表了"親情無價(jià)"則需要有效的策略性創(chuàng)意及準(zhǔn)確的執(zhí)行力。在"品牌"成為熱門話題的今天，有多少企業(yè)能懂得真正、聰明地塑造品牌？喜之郎給出的答案是：策略性創(chuàng)意能有效地塑造品牌的價(jià)值觀;有價(jià)值觀，品牌才有持久生命力！